脱发元宇宙产品爆火蔓迪与阿里健康大药房做对了什么?

一根永不脱落的“元宇宙”数字头发上线首日,即宣告全部售罄,数千名年轻消费者下单。

你可能想象不到,这个听起来有些“魔幻+新锐”的数字藏品,出自OTC品牌蔓迪和阿里健康大药房之手。

近日,在天猫平台的蔓迪-天猫大牌日活动中,一款针对年轻群体的新品脱发喷雾正式发布,随之发布的还有一款“元宇宙”概念的数字藏品。作为OTC(非处方药)药企进行元宇宙玩法的首次尝试,这称得上是药品领域创新营销的先驱式探索。

爆红背后,蔓迪新品找到了什么逻辑?新药上市营销面临哪些困难与挑战?药品数字营销的未来趋势是什么?针对这些问题,E药经理人联系蔓迪背后的药企万晟药业,与CEO于桉进行了一次深度访谈,尝试为上述问题找到答案。

受到年轻人强烈追捧,这款脱发喷雾做对了什么?

Mob研究院的数据显示,截至2021年8月,我国脱发人数已超2.5亿。其中,90后占比以39.3%的比例再创新高,已越占比37.9%的80后。换言之,脱发已不是中年男女的标志,90后的介入,带来了新鲜感,也带来了千亿级的养发固发市场。

新消费群体的涌现必须以新产品策略应对之。蔓迪的新品脱发喷雾摆出了两大创新。

小瓶装是其第一创新。小瓶可随身携带,对应了出行、上班、出差等多场景,意在解决年轻人对便利性、隐私性的高要求。“很多用户只会在家里使用大瓶装的米诺地尔,他们不太愿意被人知道治疗脱发一事,而瓶子大了很容易透露用户的个人隐私。”于桉在采访中表示,“这次活动之上,我们还专门推出了具备上述特征的女士专用生发宝盒,也是为了让女性以更自然的姿态参与到头发的保护之中。”

元宇宙组成了创新的第二部分。蔓迪此次推出了四款围绕年轻人脱发场景的数字藏发:艺术之发、享乐之发、生活之发、悦己之发,它传达的是保卫年轻人头发的朴素愿景——云上永不脱落的头发。

表面上看,这是一次产品和营销方式的创新,实际上这是蔓迪与阿里健康大药房一次数字化患者教育的实践:基于对消费者需求的洞察,通过数字营销让其更了解疾病知识,形成自我保健意识,再通过功效和便携性方面的创新,服务好年轻用户,达到提高治疗依从性的目的。

“此前我们主要是在医院端推广,跟阿里健康合作后,一下触达了8亿的淘系用户。在这里面,一批精准的、有脱发困扰的用户可以看到、了解到我们的产品。”于桉表示。

为了能够让产品精准匹配到核心消费者,提高患者教育能力,阿里健康大药房给蔓迪进行了1对1策略支持。“比如在人群策略上,阿里健康大药房以数字化营销策略方法论去洞察各个品类人群。”阿里健康大药房的运营小二表示,在判断出脱发人群呈年轻化、女性化趋势后,深挖目标人群的潜在需求,及时反馈给厂商产品意见,让蔓迪产品从脱发人群延展到其他如熬夜、洗护等类目人群,实现人群拓宽。

而在沟通策略上,围绕年轻消费者的消费习性及营销热点,阿里健康大药房以时下最流行的——元宇宙、数字藏品的方式,去和年轻消费者沟通。

在专项资源投入上,阿里健康大药房也整合了天猫内部顶级IP资源——天猫超品日下的天猫大牌日,并同时联动站外传播、内容种草、信息流投放、数字化营销等资源,从而加强了产品最后的商业裂变效果。

当然,营销只是放大器,只有产品的实际效果和质量得到用户得认可,品牌才能将用户留住。“有些患者使用了蔓迪感觉没用,很大程度上在于他们没有坚持用下去。在6个月标准治疗的情况下,如果用户对发量不满意,我们可以提供他所在省份大型城市核心医院的免费挂号,这个底气我们是有的。作为 一款药物,我们不能像护肤品、保健品一样推广,能走到今天被众人所认可,靠的便是产品质量本身。”万晟药业CEO于桉谈到。

如今,经过一套“组合拳”,脱发喷雾顺利完成新品的上市出圈,也使得蔓迪成为了OTC药企中第一个采用快消产品玩法的品牌。

比如从2017年至今,蔓迪与阿里健康深入合作,后者帮助其进行了品牌全运营。在运营生态上,阿里健康以大药房为基础,构建了日常运营、客服管理、会员运营为主的整个体系,同时通过站内BOSS直播、牵头脱发品类活动、品宣营销等促进品牌增长。

在营销方面,2021年蔓迪开启了数字化营销服务,从过去以销售结果GMV(商品交易总额)为导向,改为从消费者维度看生意。这带来的好处是可以精细运营品牌所聚焦的消费者人群,从而满足细分人群的需求,实现CLVM(消费者品牌好感度周期价值管理)和PLVM(货品生命周期价值管理)双轮驱动。从实际效果来看,品牌跟随消费者期望进行主动改变的尝试,很好的抓住了年轻消费者的胃口。

两年来,蔓迪生发产品年增速已超过100%。2021年618、双11大促期间,蔓迪均位列阿里健康大药房OTC品牌成交榜第一。

拔得头筹背后,既得益于蔓迪的优质产品,也得益于阿里健康大药房“新药首发扶持计划”。2021年10月,阿里健康大药房在其五周年发布会上,正式推出了“新药首发扶持计划”,计划直击的对象,是药企。具体而言,该计划包含7天首发绿色通道、专项资源跟投、1对1策略服务、百城基建配套四项举措,核心是针对品牌药企的新品首发给予特定支持。

事实上,阿里健康大药房对于新型优质药品一直保持着不错的孵化能力。此前多家大药企也和阿里健康大药房展开了新药上市的多维度合作,例如阿斯利康旗下肺癌特效药吉非替尼(商品名:易瑞沙)、奥希替尼(商品名:泰瑞沙),青岛百洋制药有限公司旗下新剂型二甲双胍奈达皆在阿里健康上线,且均在平台上获得不俗的销售成果。

除此之外,武田制药旗下全新机制抑酸药物沃克(富马酸伏诺拉生片)、葛兰素史克(GSK)旗下用于稳定期慢阻肺治疗的三联吸入制剂“全再乐”(通用名:氟替美维吸入粉雾剂)等等好药在进入国内后,均选择在阿里健康大药房进行首发。

全球药企为何纷纷布局?E药经理人认为,基于自身在药品渠道、资源和数字化能力的沉淀,阿里健康大药房有能力为药企新品上市提供了全方位的“托管”服务。究其根本,与阿里健康大药房合作背后,药企既看重其在医药领域多年沉淀的数字化能力,也青睐其自营的专项新品资源支持。

“未来,阿里健康大药房将集中优势资源,持续投入到品牌合作的项目中,和品牌共同成长。将一些优秀的快消领域的打法,结合实际药企的现状去做融合,以使药企拥有多元化的增长抓手。”阿里健康大药房小二介绍道。

回顾近年来新药上市的困局:高研发成本带来的商业化压力倒逼众多药企在院外市场打出突破口,缩短产品触达市场的时间周期,提高新品知晓率,并覆盖更多患者。凭借内部力量进行结构化改革很难,若能充分利用外部力量逐步进行数字化合作,做类似“线上患教和电商数字化”的新尝试,则可能有效帮助药企完成转型过渡。

风物长宜放眼量。在当下,得益于互联网、大数据、人工智能等数字技术的突破,医疗健康行业正加速创新,促使医药行业的可及性、可负担性、性价比不断优化。在此情况下,药企的运营逻辑也因此而有所改变,加速数字化创新与合作成为趋势。

不过需要注意的是,医药数字化营销并不是一日一时之功,而应当是一个长期战略。因此行业要重视产品质量,并推出成本更低、效率更高,以及更能占领用户心智的方案。

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